Der geknechtete König

20.20.2026 (Red.-Schluss)

Wenn man nicht alles selber macht! Den Chefseufzer erhebt HubSpot zum Werbespot. Und antwortet: dann machen wir’s mit Kundenmanagement und besserem Service. Doch zwischen Werbung und Wirklichkeit klafft ein Abgrund. In USA führt das zu gravierenden Auseinandersetzungen mit dem CRM-Hersteller. Vorwurf: Fehlende Funktionen, Standardantworten, Vertragskleberei.

Nicht so easy-peasy

Laut der Werbekampagne „Alles easy – Menschen bei der Arbeit, und zwar ganz entspannt, denn sie haben ja die ‚richtigen‘ Tools“ haben Chefs, die meinen, alles besser machen zu können, offenbar noch nichts von HubSpot gehört und dessen einfache Bedienung, reibungslose Zusammenarbeit und besseren Kundenservice. Die Software von dem CRM-Anbieter mit Sitz in Cambridge bei Boston soll Unternehmen dabei unterstützen, Kunden zu gewinnen und zu halten nach der Devise, der Kunde ist König.

Der Konzern wirbt mit TV-Anzeigen in USA, Großbritannien, Australien und Deutschland für CRM für seine agentic customer platform, ein KI-gestütztes CRM, das Kundendaten für Marketing, Vertrieb und Service in einer Oberfläche zusammenzieht und über einen Marktplatz mit mehr als 2.000 Integrationen an Drittsoftware andockt. „B2B-Marketing hat jahrelang über sich selbst gesprochen“, zitiert Fachzeitschrift „campaign“ Sunil Desai, leitender Vizepräsident für Markenführung bei HubSpot.

Diese Kampagne feiere „die Menschen, die die Werkzeuge nutzen – jene, die still und beständig gut in ihrem Job sind“ – und augenscheinlich nicht solche, die davon genug haben, mit falschen Versprechungen angelockt zu werden. Der Spot zeigt jemanden, der von den Qualitäten bei HubSpot gehört habe und es nutzt: „In einem Meeting, auf dem Laufband und mit einem 30-Gramm-Pflanzenprotein-Döner auf der Faust“. Davon, dass derlei Werbeversprechen in der Wirklichkeit auf Unverständnis stößt, hat man bei HubSpot offenbar nichts gehört.

Es gibt indes Kunden, die das Gegenteil von HubSpots Werbelyrik kennen:

• Nichtverfügbarkeit von zugesagten Softwarefunktionen
• trotz den Beanstandungen keine Entlassung aus dem Jahresvertrag
• Bankeinzug von monatlich 280 Dollar für angeblich nicht nutzbare Funktionen
• Beschwerdenmanagement mit standardisierten KI-Antworten

Ein Kunde, dessen Name die veröffentlichte Beschwerde nicht nennt, hatte am 29. Mai 2026 eine Einrichtungsgebühr von 655 US-Dollar und monatlich 280 Dollar vereinbart. Am 31. August veröffentlicht das Better Business Bureau (BBB), eine Art Verbraucherschutzzentrale in USA und Kanada, seine Beschwerde, die bislang unbeantwortet blieb, nach der umgekehrten Devise, der Kunde ist unser Knecht, wenngleich ein nicht wehrloser Knecht. Der Kunde verlangt Anpassung der Lizenzen oder einvernehmliche Vertragsauflösung ohne Vertragsstrafe sowie Gutschrift.

Milliarden für Kundenbeziehungen

Wie viel sich Unternehmen die Verwaltung ihrer Kundenbeziehungen kosten lassen, zeigen die Geschäftszahlen der Anbieter von CRM-Software. HubSpot erzielt 2025 eigenen Angaben zufolge einen Umsatz von rund 3,13 Milliarden US-Dollar. Gegenüber dem Vorjahr entspricht das einem Zuwachs von 19 Prozent. Die Zahl der Kunden steigt um 16 Prozent auf 288.706.

Das Unternehmen richtet sein Angebot nach eigenen Angaben besonders an Unternehmen mit zwei bis 2.000 Beschäftigten. Die Plattform verbindet Marketing, Vertrieb, Service, Inhalte, Geschäftsprozesse und kommerzielle Anwendungen. Den Kern bildet eine Datenbank mit Informationen über Kunden und Geschäftskontakte. KI-Funktionen ergänzen die klassischen Programme.

Laut dem Worldwide Semiannual Software Tracker von Marktforscher IDC rangiert HubSpot nicht unter dem Top 5 der CRM-Anbieter. Sie werden angeführt von HubSpot-Mitbewerber Salesforce mit einem Marktanteil von 20 Prozent vor Oracle mit 4,1 Prozent, Microsoft mit 4,0 Prozent, Adobe mit 3,4 Prozent und SAP mit 3,1 Prozent.

Digitale Tante Emma

Die Grundidee des CRM ist älter als der Computer. Die Inhaberin eines kleinen Lebensmittelgeschäfts kennt ihre Stammkunden. Sie weiß, wer bestimmte Waren bevorzugt, welche Familie am Wochenende Besuch erwartet und wer eine Bestellung erst am Monatsende bezahlt. Sie merkt sich Wünsche, Beschwerden und Gewohnheiten.

Die industrielle Fertigung, der überregionale Handel und die Arbeitsteilung verändern diese Verhältnisse. Ein Lieferant betreut nicht mehr einige Dutzend Stammkunden, sondern Hunderte oder Tausende Geschäftspartner. Außendienst, Innendienst, Marketing, Buchhaltung und Kundendienst arbeiten mit denselben Unternehmen, aber nicht mit denselben Informationen.

Kontakt und Kundenwert

CRM setzt lange vor dem ersten Auftrag an. Ein Unternehmen sucht Interessenten, erfasst ihre Kontaktdaten und versucht, deren Bedarf zu bestimmen. Im Marketing heißen solche Kontakte Leads. Aus einem Interessenten soll ein Kunde werden. Der Vertrieb begleitet diesen Weg. Er dokumentiert Gespräche, versendet Angebote, vereinbart Termine und hält Entscheidungen fest. Die Software kann Mitarbeiter an offene Aufgaben erinnern und den Bearbeitungsstand sichtbar machen.

Nach dem Vertragsabschluss verändert sich die Aufgabe. Jetzt geht es darum, vereinbarte Leistungen zu erbringen, Beschwerden zu bearbeiten und weitere Geschäfte vorzubereiten. Ein Kunde, der zufrieden ist, soll dem Lieferanten erhalten bleiben. CRM-Anbieter unterscheiden

• Kundengewinnung
• Kundenentwicklung
• Kundenbindung

Mein Name ist Klose

Die Kundenbeziehung persiflierte Loriot einst mit dem pensionierten Herrn Klose beim Einkauf im Ladengeschäft: „Guten Tag“, begrüßt er die staunenden Miteinkäufer, „mein Name ist Klose. Ich will hier einkaufen.“ Was Herr Klose für eine bemerkenswerte Mitteilung hält, ist für den Händler der gewöhnliche Geschäftszweck. Wer etwas kaufen will, muss sich allerdings zunächst mit dem Angebot des Verkäufers auseinandersetzen.

Im digitalen Handel verändern sich die Gewichte. Kunden vergleichen Preise, prüfen technische Daten und suchen alternative Lieferanten, ohne dafür ein Geschäft betreten oder einen Verkäufer befragen zu müssen. Sie entscheiden selbst, wann und womit sie sich beschäftigen. Das Konzept der Customer Managed Relationships (CMR) geht darüber hinaus. Nicht allein der Anbieter bestimmt, welche Informationen und Angebote den Kunden erreichen. Der Kunde gestaltet die Beziehung zum Anbieter nach seinen eigenen Bedürfnissen. Herr Klose würde sagen: „Guten Tag, mein Name ist Klose. Ich kaufe von daheim ein.“

Bringschuld beim Anbieter

Ein Unternehmen, das Rohstoffe, Bauteile oder Dienstleistungen beschafft, muss seine Lieferantenbeziehungen systematisch führen. Es benötigt Informationen über Kapazitäten, Preise, Qualitätskennzahlen, Risiken und Vertragsbedingungen. Diese Aufgabe fällt in den Bereich des Supplier Relationship Management (SRM).

CRM und SRM betrachten dieselbe Geschäftsbeziehung von verschiedenen Seiten. Der Vertrieb will Kunden gewinnen, Umsätze entwickeln und Abwanderung verhindern. Der Einkauf will die Versorgung sichern, wirtschaftliche Bedingungen erreichen und Abhängigkeiten begrenzen. Das SRM umfasst neben Führung einer Lieferantenkartei die Auswahl geeigneter Unternehmen und setzt sich über Vertragsverhandlungen, Leistungskontrolle und Lieferantenentwicklung fort.

Der Einkauf untersucht, welche Lieferanten bestimmte Produkte herstellen können, über welche Kapazitäten sie verfügen und welche Risiken mit ihrer Beauftragung verbunden sind. Technische Eignung, wirtschaftliche Stabilität und geografische Lage können dabei ebenso eine Rolle spielen wie Preis und Lieferzeit.

Nach der Beauftragung wird die tatsächliche Leistung messbar. Liefert ein Unternehmen die vereinbarte Menge? Entspricht die Ware den Qualitätsanforderungen? Werden Termine eingehalten? Wie reagiert der Lieferant auf Beanstandungen?

Aus diesen Informationen entstehen Lieferantenbewertungen. Sie dienen der Auswahl bei weiteren Aufträgen und bilden die Grundlage für Gespräche über Verbesserungen. Ein Lieferant kann bei der Qualität überzeugen und bei der Termintreue schwach abschneiden. Ein anderer liefert pünktlich, verursacht aber hohen Aufwand bei der Rechnungsprüfung.

Daten sind kein Wissen

CRM-Systeme speichern große Mengen geschäftlicher Informationen. Ein Teil stammt aus Bestellungen und Rechnungen. Weitere Daten entstehen durch Kundenkontakte, Websitebesuche, Marketingkampagnen und Servicevorgänge. Aus diesen Daten sollen Erkenntnisse entstehen. Unternehmen untersuchen, welche Kunden auf Angebote reagieren, welche Produkte gemeinsam gekauft werden und welche Geschäftsbeziehungen sich verändern.

Die Aussagekraft solcher Auswertungen hängt von der Qualität der Ausgangsdaten ab. Doppelte Kundeneinträge, veraltete Ansprechpartner und unvollständige Vorgänge verfälschen Ergebnisse. Unterschiedliche Bezeichnungen für dieselben Produkte oder Unternehmen erschweren die Zusammenführung.

Technik braucht Organisation

Die Einführung eines CRM-Systems verändert Arbeitsabläufe. Mitarbeiter müssen Daten erfassen, Aufgaben dokumentieren und Informationen mit anderen Abteilungen teilen. Das kann Doppelarbeit vermeiden. Es kann aber neue Belastungen erzeugen, wenn bestehende Verfahren unverändert bleiben.

Eine Vertriebsorganisation, die ihre bisherigen Tabellen und Berichte weiterführt und zusätzlich sämtliche Vorgänge im CRM dokumentiert, gewinnt keine Zeit. Sie verlagert Arbeit in ein weiteres System. Vor der technischen Einführung steht die organisatorische Frage, welche Aufgaben das Unternehmen mit CRM lösen will.

Der Lackmustest kommt im Verkaufsgespräch des Softwareanbieters. Hier lassen sich Werbeaussagen anhand konkreter Anforderungen überprüfen. Dazu gehören Testzugänge, dokumentierte Funktionszusagen, Schnittstellen und eindeutige Regelungen für den Fall, dass die Software vereinbarte Aufgaben nicht erfüllt. Ebenso wichtig sind Kündigungsfristen, automatische Vertragsverlängerungen und die Möglichkeit, ungenutzte Lizenzen abzubestellen.

HubSpots Kunden werden derlei Fragen künftig nicht erst stellen, wenn die Rechnungen eintreffen, wollen sie ihre Verhandlungsposition nicht verlieren. Und HubSpot wird seine Werbeversprechen und den Umgang mit seinen Kunden in Einklang bringen, will das Unternehmen nicht ausgerechnet an der eigenen Kundenbindung scheitern.

Quellen

Better Business Bureau, HubSpot-Beschwerde vom 31.08.2026

HubSpot, Jahresergebnisse 2025

IDC, CRM-Marktanteile 2025